LỜI NÓI ĐẦU
Giáo trình Nghiên cứu Marketing được Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân được xuất bản năm 1999 và được chỉnh sửa để tái bản vào năm 2007. Năm 2021, chúng tôi tiếp thu ý kiến của cộng đồng doanh nghiệp và tiếp nhận xu hướng cải tiến trong công tác nghiên cứu thị trường trên thế giới để giới thiệu cuốn Giáo trình Nghiên cứu Marketing với những điều chỉnh mang tính trong nội dung nhằm đảm bảo tính cập nhật của giáo trình của một môn học cốt lõi trong chương trình đào tạo đại học về Marketing, kinh tế và kinh doanh nói chung. Cuốn giáo trình đã được sinh viên trong cả nước đón nhận, nhiều trường lựa chọn làm tài liệu giảng dạy chính thức cho học phần “Nghiên cứu marketing”. Năm 2023, với nhu cầu mua sách tăng cao, chúng tôi quyết định tái bản với một số chỉnh sửa nhỏ nhằm hoàn thiện hơn nữa cuốn Giáo trình này.
Nhiệm vụ cơ bản, trọng tâm và xuyên suốt của giáo trình là giúp cho người học và các bạn đọc biết cách đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp cho nhà quản lý những thông tin liên quan, đáng tin cậy, hợp lệ để hỗ trợ việc ra quyết định marketing. Vì lẽ đó, nghiên cứu marketing được coi là công cụ quan trọng được các công ty sử dụng để duy trì khả năng cạnh tranh và tránh được các sai lầm do có các quyết định chính xác dựa trên các thông tin hữu ích. Nghiên cứu marketing không chỉ giúp các nhà hoạt động thị trường thành công trong lĩnh vực marketing do hiểu biết người tiêu dùng, nhà cung cấp, đối tác kênh..., nó còn trở nên hữu ích cho bất kỳ lĩnh vực nào mà ở đó những người lãnh đạo cần đến những thông tin được tìm kiếm, thu thập theo cách tiếp cận của nghiên cứu marketing để phục vụ cho việc ra quyết định của mình.
Cuốn Giáo trình Nghiên cứu Marketing với định hướng ứng dụng kỹ năng nghiên cứu marketing của doanh nghiệp, xuất bản lần này với 5 điểm nhấn. Thứ nhất, các chương được bố cục thành 3 phần lớn với tổng số 15 chương cùng với một số phụ lục. Với bố cục này, bạn đọc có thể thấy được logic tổng thể của giáo trình, gắn liền với trình tự tiến hành một dự án nghiên cứu marketing, giúp người đọc dễ theo dõi và có thể tự nghiên cứu. Phần thứ nhất với Chương 1, giới thiệu những hiểu biết chung về nghiên cứu marketing. Phần thứ hai gồm 9 chương, từ Chương 2 đến Chương 10, đề cập đến nội dung công việc thuộc giai đoạn thứ nhất và thứ hai của tiến trình thực hiện một dự án nghiên cứu marketing. Trong đó, Chương 2 bàn về việc xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là hai bước công việc chủ chốt của giai đoạn thứ nhất. Các chương còn lại bàn về các hoạt động thuộc giai đoạn thứ hai, giai đoạn thiết kế nghiên cứu với các nội dung: thiết kế tổng thể dự án nghiên cứu (Chương 3); thiết kế thu thập dữ liệu thứ cấp (Chương 4); thiết kế thu thập dữ liệu sơ cấp (Chương 5, 6 và 7); thiết kế đo lường và đánh giá trong nghiên cứu marketing (Chương 8); thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu marketing (Chương 9) và thiết kế lấy mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu marketing (Chương 10). Phần thứ ba gồm 5 chương, trình bày các hoạt động thuộc giai đoạn thứ ba, thứ tư và thứ năm của dự án nghiên cứu, trong đó: giai đoạn thứ ba là giai đoạn thu thập dữ liệu trên hiện trường (Chương 11); giai đoạn thứ tư đề cập đến việc chuẩn bị và phân tích dữ liệu (Chương 12, 13 và 14); giai đoạn thứ năm – giai đoạn báo cáo kết quả nghiên cứu (Chương 15).
Thứ hai, trong phần thiết kế dự án nghiên cứu, việc thiết kế thu thập dữ liệu sơ cấp được tập trung thảo luận kỹ và phát triển thành 3 chương riêng biệt (Chương 5, 6 và 7), trong đó có riêng một chương bàn về việc thu thập dữ liệu sơ cấp định tính và phía cuối giáo trình đã được bổ sung thêm một số phụ lục. Việc bố cục các chương thuộc về thiết kế dự án nghiên cứu như vậy đem đến cho bạn đọc những kiến thức và kỹ năng sâu hơn về phương pháp định tính, một phương pháp ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong nghiên cứu marketing. Bên cạnh các chương nội dung, cuốn sách còn có phần phụ lục gồm có: Phụ lục 1 - Mẫu đề xuất dự án nghiên cứu; Phụ lục 2 - Mẫu báo cáo kết quả nghiên cứu; Phụ lục 3 - Khai thác quan điểm (opinion mining) với dữ liệu văn bản trên Facebook ở Việt Nam; và Phụ lục 4 - Bảng quy mô mẫu. Người đọc sẽ được cung cấp những kiến thức thực tế về việc đề xuất một dự án nghiên cứu, hình mẫu một báo cáo kết quả nghiên cứu marketing điển hình và thấy được những khác biệt, những điểm mới trong nghiên cứu marketing qua mạng xã hội.
Thứ ba, trong mỗi chương, phần giới thiệu chung được thiết lập để kết nối các chương với nhau và để dẫn dắt người đọc vào nội dung của chương. Ngoài ra, mỗi chương đều được bổ sung phần: câu hỏi ôn tập, bài tập tình huống, danh mục tài liệu tham khảo, các hộp, các dạng hình vẽ hay các ví dụ thực tế về hoạt động nghiên cứu marketing, để bạn đọc có thể thực hành ngay các kiến thức của chương, bổ sung những hiểu biết thực tế và thuận tiện cho việc tra cứu các nguồn thông tin.
Thứ tư, các chương của giáo trình làm rõ những kiến thức và kỹ năng nghiên cứu marketing trong bối cảnh mới, với: (i) một quy trình liên hoàn gồm những khâu công việc gắn bó chặt chẽ với nhau cùng với những trợ giúp được thiết lập để xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu của dự án nghiên cứu marketing một cách khoa học và thuận tiện; (ii) phân định rõ ràng mối liên hệ giữa các loại hình nghiên cứu marketing với quá trình ra quyết định marketing, phân định một cách khoa học và giúp hình dung dễ dàng mối quan hệ phức tạp giữa các loại hình nghiên cứu với các phương pháp và kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính và định lượng, dữ liệu thứ cấp và sơ cấp; (iii) quy trình thiết kế bảng hỏi gồm 9 bước với những chỉ dẫn cụ thể cho từng bước cũng đã được trình bày nhằm đảm bảo có được một bảng hỏi đáp ứng các yêu cầu của dự án nghiên cứu; (iv) kỹ thuật lấy mẫu cho khảo sát trực tuyến được bổ sung để phục vụ cho nghiên cứu marketing trong môi trường kỹ thuật số; và (v) các kỹ thuật phân tích dữ liệu nâng cao như phân tích hồi quy, phân tích biệt số, phân tích hồi quy nhị phân, phân tích nhân tố, mô hình cấu trúc tuyến tính và phân tích đường dẫn được giới thiệu như là phần tiếp nối với các kỹ thuật phân tích dữ liệu cơ bản.
Thứ năm, ngoài việc chú trọng trang bị kiến thức, kỹ năng và những vấn đề kỹ thuật của nghiên cứu marketing, cuốn sách còn quan tâm đề cập đến các vấn đề đạo đức có thể phát sinh ở mỗi bước của quá trình nghiên cứu marketing.
Giáo trình Nghiên cứu Marketing được biên soạn bởi tập thể các nhà khoa học, các giảng viên giàu kinh nghiệm của Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Trong đó:
Chủ biên gồm: GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS. Vũ Minh Đức và PGS.TS. Phạm Thị Huyền.
GS.TS. Nguyễn Viết Lâm: biên soạn Chương 1, 2, 16 và Phụ lục 2.
PGS.TS. Phạm Thị Huyền: biên soạn Chương 3, 12 và Phụ lục 1.
PGS.TS. Vũ Minh Đức: biên soạn Chương 8, Chương 11, mục 5.3, 5.4 và 5.5 của Chương 5, mục 13.2 và mục 13.3 của Chương 13, mục 14.1 của Chương 14.
TS. Nguyễn Quang Dũng: biên soạn Chương 7.
ThS. Lê Phạm Khánh Hòa: biên soạn Phụ lục 3.
TS. Nguyễn Thu Lan: biên soạn Chương 4 và Chương 6.
TS. Nguyễn Ngọc Quang: biên soạn mục 5.1 và mục 5.2 của Chương 5, mục 13.1 của Chương 13.
PGS.TS. Vũ Huy Thông: biên soạn Chương 9.
PGS.TS. Nguyễn Đình Toàn: biên soạn Chương 10.
PGS.TS. Phạm Văn Tuấn: biên soạn mục 14.2 của Chương 14.
Nhóm biên soạn xin cảm ơn sự góp sức của các giảng viên trẻ yêu thích môn Nghiên cứu Marketing đã góp thêm một phần công sức giúp cho cuốn giáo trình trở nên hoàn thiện hơn: ThS. Nguyễn Vũ Thanh An, ThS. Phạm Thái Hà Anh, ThS. Hoàng Yến Phương, TS. Hoàng Phương Dung và TS. Phan Thành Hưng.
Cùng với cuốn giáo trình này, chúng tôi cũng biên soạn cuốn sách “Hướng dẫn học tập Nghiên cứu Marketing”. Chúng tôi hy vọng rằng, bộ sách này sẽ đáp ứng tốt yêu cầu của người học, là tài liệu giúp cho người học có thể học tập tốt hơn nữa học phần Nghiên cứu Marketing, trong bất kể tình huống nào, cho dù là online hay offline, giảng dạy theo hình thức truyền thống hay hình thức Lý thuyết - Thảo luận đang dần trở nên phổ biến ở Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
Tập thể tác giả vẫn mong nhận được góp ý của bạn đọc để giáo trình được hoàn thiện hơn nữa trong lần xuất bản sau.
Xin trân trọng cảm ơn!
Sách đã xuất bản ebook và phát hành trên kênh drm.neu.edu.vn mời độc giả đón đọc..